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中國汽車品牌突圍的三個方向

 

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關鍵詞:涂料品牌策劃、涂料品牌設計、涂料包裝設計、涂料專賣店設計、涂料樣板冊制作、色卡制作、涂料廣告設計與推廣 

亞域火狐新聞資訊】

廣東順德亞域火狐廣告有限公司是一家專業從事涂料品牌策劃、涂料品牌設計、涂料包裝設計、涂料廣告設計與推廣、涂料樣板冊制作等物料配套制作的全程專業公司。我們原則上每個工作日都將為您推薦涂料建材行業最新資訊,以及展示亞域火狐的原創性文章,同時歡迎您與我們的互動。

 

 

2020年車市風起云涌,眾泰遭遇維權、力帆變賣資產,全球數家車企大裁員……不論是疫情這股風,還是中美關系緊張的原因,都將車市推向了風口浪尖。從經銷商感受上看,在這場夾縫中求生存的戰役中,中國品牌尤為艱難。本期《車商談》我們來到了商業寶地浙江溫州,與幾位經銷商代表共同探討中國品牌及車商的出路。

《車商談》,是汽車之家精心打造的面向汽車經銷商的分享與交流平臺。每期在全國多個地區舉辦線下沙龍活動,并與線上內容報道緊密結合,至今已覆蓋全國近200個城市,累計舉辦600余場沙龍活動,覆蓋經銷商一線管理者超過6000人次。通過對經銷商焦點話題的深度洞察,《車商談》力圖賦能經銷商業務發展,推動中國汽車產業進步。

東方猶太人”的汽車消費觀

眾所周知,溫州是東南沿海重要的商貿城市,溫州人憑借聰明的商業頭腦,被國人稱為“東方猶太人”。隨著疫情和全國車市的變化,溫州也沒有躲開銷量的起伏,2月銷量跌入谷底。

溫州的用戶喜歡在晚上9-10點和上午的10-11點瀏覽汽車網站,尤其關注具備年輕時尚元素的緊湊型SUV,購車預算與全國平均水平一致在10-15萬元。溫州城市交通有一個特點,就是“橋歸橋,路歸路”,橋與路之間的接洽弧度比較大,因此,操控性能好的SUV車型更受歡迎。

具體到品牌來看,大眾系遙遙領先,其次是日系品牌代表豐田和本田,吉利成為中國品牌冠軍。

雖說受到了疫情的影響,但消費者購車需求依然旺盛,線上的瀏覽量也在不斷增長。在接下來的時間里,經銷商最應該做的,就是思考如何把線上的客戶引到線下來,并促成交易轉化。

另外,疫情抑制的消費熱情,靠政策補救了一部分。政策帶來的好處,可不是空頭支票,這一點溫州華科歐龍一汽-大眾4S店最有發言權。近日,龍灣區政府為了提振經濟,促進汽車消費,從5月至6月14日發起了一個購車抽獎的活動,每十天抽一次,凡是在此期間購車的用戶都有機會獲得政府提供的3000-50000元左右獎金。在第一期抽獎活動中,歐龍一汽-大眾4S店一位購買速騰的客戶就抽到了五萬元大獎,不僅自己得到了實惠,還鼓舞了即將購車的用戶。

目前溫州地區共有八家一汽-大眾4S店,其中華科歐龍正是當地首家。據總經理陳杰介紹,一汽-大眾肩負著合資品牌的重擔,作為強勢品牌,門店在2019年車市下滑的背景下銷量依然超過2000臺,2020年一季度受到疫情影響,僅比上一年減少30%,且庫存比始終維持在1.5以下。

但不得不說,銷量看漲的同時,還要關注到經銷商盈利的問題。陳杰表示,除一些新車型以外,包括邁騰、速騰、高爾夫等幾款明星車型在內的大部分產品,單車裸車毛利都較低甚至為負。因此,這家店未來還將在售后、二手車、金融保險等方面下功夫,增強?驼承,提高利潤占比。

現場也有店總提出,疫情的到來加速了車市的轉型升級。BBA逆勢上漲,合資品牌勝過中國品牌,兩極分化逐漸顯現。有人比喻成是“地主家撤掉一盤葷菜,而窮人連粥也喝不上了”。單看中國品牌,國企、央企的經濟實力和抗風險能力強,而一些低端的中國品牌很容易就消失在這場“戰疫”中。最終,高檔車擠壓低檔車,主流品牌吞噬小眾品牌,剩余的市場份額競爭會更激烈。中國市場如何在這場競爭中生存下來,且獲得更好的發展,成為大家關注的重點。

“本土選手”的生存保衛戰

車價決定了品牌的結構,可近幾年,隨著車市價格的浮動,品牌結構的界限越來越模糊。前些年,50萬的奔馳寶馬、30萬的本田和10萬以下的國產車,都有其相對應的消費人群。而現在,中國品牌在向上爬,合資和豪華品牌下探,車企和經銷商一味降價再也不是討好消費者的辦法了。面對市場擠壓,中國品牌如何發揮優勢、堅守陣地成了最重要的課題。

當然,中國汽車品牌的參差不齊顯而易見。溫州聯寶智行汽車品牌聯盟同時經營著紅旗、星途、東風、寶沃等中國品牌,且幾乎每家店的銷量都排在全國領先位置,有不錯的盈利能力?偨浝砝顚毢τ谶@些品牌的選擇,有自己的考慮。首先,受資金和體量限制,要選擇符合自己財力實力的品牌;其次,他認為只要做好精準的區域營銷,任何一個品牌都能創造利潤;最后,他本身對中國品牌情有獨鐘,希望中國的產品能“多賣一臺是一臺”。

李寶海具備24年主機廠和經銷商的從業經驗,見證了汽車市場從賣方市場到買方市場的巨大轉變。據他回憶,1985年國內桑塔納大熱,1999年本田和別克開啟了4S店時代,直到眼下全國已有約20000家4S店。

然而,規模的擴張沒有帶來必然的盈利!跋氘斈,一輛本田雅閣的官方售價是25.98萬,終端能賣到31、32萬,經銷商只要拿到資源,就能穩賺不賠,哪像現在,為了完成廠家目標甚至還要打價格戰、賠錢賣車!崩顚毢Uf。

誰能想到,在此之后的幾年里,中國品牌此起彼伏。力帆面臨破產難關,吉利、長城撬開新的品牌切口。從2006年力帆的第一款車上市,到2016年中國汽車市場規模從900萬輛達到2600萬輛,顯然力帆沒有跑贏市場增速,錯過了最好的時機。而長城則利用這個機會,靠著“給皮卡加個斗秒變SUV的手段”,從4萬臺買到了100萬臺。

這兩個品牌的鮮明反差恰恰證明,主機廠需要不斷改良,制造出最符合當下消費者口味的車型,才能挖掘自身市場。所以,中國品牌還是有“機”可尋的,這個機會就在于消費者需求的變化。

從最早的奇瑞QQ,奔奔,比亞迪F0等微型車市場,到更安全的車,再到舒適、操控、內飾的現代化等等,中國汽車市場從10萬區間進入到豪華車、智能車時代。從此前最明顯的幾次銷量爬坡來看,中國品牌突圍并非完全沒有機會,李寶海分享了他根據市場經驗的判斷。

首先,SUV曾是盈利縫隙。外觀更霸氣,實用性更強的SUV車型一度受到國人偏愛,于是就有了能給經銷商帶來利潤的吉利博越和長城哈弗。特別是最新推出的吉利博越2020款,起售價低至8.38萬元起,受到消費者關注。后續來看,中國品牌競爭力的提升,產品層面要持續挖掘本地化需求。

其次,智能網聯是中國品牌的優勢。李寶海認為,吉利的高端品牌領克,車型躍升17-23萬元價格區間,這臺車的駕駛輔助系統、自然語音識別等功能已經超越了大部分合資車型;再比如奇瑞的高端品牌星途,帶有先進的AR實景導航,可以輕松通過語音對話檢索餐館、加油站等,智能化程度很高。此外,中國領先全球的5G技術,將助力我們在智能網聯汽車方面實現彎道超車。他調侃道:“10萬國產車的導航比100萬路虎的GPS更好用,消費者當然愿意買賬!

最后,性能和品牌力的不足,要靠服務和營銷去補。寶沃品牌最早提出終身質保政策,即在購車后,車主可在分期3年“0”費率的金融政策、5年免費保養、免購置稅這三種優惠中選擇一項,并享受終身免費保修、終身免流量、終身免費道路救援等服務。而后領克、紅旗也紛紛跟進。紅旗提出的4年10萬公里免費保養,以及二手車“+1保值計劃”也是車企在服務方面的大膽創新,為的就是爭取一次讓消費者愿意體驗的機會。在這一點上,國產品牌更能抓住國人的心。

對于經銷商自身的角度來看,也有需要進一步提升的方面,其中最重要的一點就是銷售顧問的專業性。李寶海介紹,主機廠對于產品的定位和競爭優勢的闡釋,到經銷商環節、再到銷售顧問環節,最后到客戶,所能理解的往往所剩無幾,例如“鋼板防腐能力、博世ESP系統等這些功能,消費者不一定能直觀地接受。如何才能讓他們理解這臺車和其它看上去差不多、卻便宜很多的車型有何不同,就要看銷售顧問的專業性了!币虼,聚焦優勢、深耕細作,即便遭遇車市逆境,中國品牌也并非沒有突圍的機會。

20年間,主機廠和經銷商共同經歷了從代銷制到經銷制,再到4S店模式的轉變,這才有了現在所謂的六方位話術、5S管理、精益生產等等。中國汽車品牌的逆襲,加速了主機廠和經銷商雙方的合作與轉型。在產品創新、智能網聯、服務營銷等方面,主機廠面臨著品質向上的問題,而經銷商則要應對服務向上的問題。中國品牌的分化、洗牌、重塑,需要每一個行業從業者以及消費者的共同努力。

 

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